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| Sé diferente para ser grande |
MARKETING DISRUPTIVO
Primero comenzaremos definiendo
la palabra “Disruptivo” La Real Academia define disruptivo como aquello
que produce una ruptura brusca, y francamente creo que aplica muy bien a la publicidad
y al marketing.
En este mundo globalizado y de
constantes cambios tecnológicos es importante siempre seguir a la vanguardia de
los mismos, no decayendo ante la competencia y/o sustitutos a nuestros
productos o servicios, para esto es más que importante aplicar los conceptos de
la disruptividad en el marketing o en la estrategia de comercialización.
Rompiendo ese viejo concepto de “El cliente siempre tiene la Razón” si
vemos las cosas desde ese punto de vista nos daremos cuenta que las
organizaciones siempre funcionan en relación a lo que el cliente cree (el
cliente cree que esta en lo correcto siempre y debemos complacer sus caprichos)
pues esto debe ser cambiado de manera muy sutil por las organizaciones del
nuevo milenio haciendo ver al cliente que es lo que realmente sucede y como
nosotros le podemos dar soluciones a sus problemas.
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| Una idea entre un millón te será grande |
Una vez hemos logrado esa
“disrupción” en el pensamiento de nuestros clientes será más fácil lograr los
verdaderos cambios que muchas organizaciones necesitan y sobre todo aplicarlos
en el área comercial y/o de marketing, parte vital de toda organización, ahora
mencionaré algunos ejemplos de empresas en el mundo que vienen aplicando el marketing disruptivo.
Entre los más importantes o de
mayor alcance a nivel mundial tenemos las “redes sociales” que cambiaron
totalmente la forma de relacionarnos, acercándonos más a las personas, permitiendo hacer negocios, promocionar
productos/servicios y muchas otras utilidades que todos conocemos, para
lograrlo estas aplicaciones “tienen que ser suficientemente buenas” de manera
que los usuarios las prefieran, estas han logrado romper ese paradigma de
comunicaciones personales para hacer de las nuevas comunicaciones sean
virtuales.
Algunos ejemplos ilustrativos de empresas en el mundo:
1) CASO BRITISH AIRWAYS: Esta empresa británica de aviación
quería ser una marca global y para ello implementó drásticamente un diseño
contemporáneo diferente para cada avión, que reflejara la diversidad
planetaria, se cambio la bandera británica por un diseño denominado marca de
velocidad, pero al cambio darse de manera tan radical, hubo muchos aspectos que
se afectaron:
Existía una disonancia
entre el exterior de la empresa remozado (con su mensaje de diversidad) y
el interior (con una cultura de servicio agresivamente solemne, con
modales y códigos de vestimenta muy británicos, junto con los juegos de té de
plata). Todos los aviones se han vuelto a vestir de la misma forma, pero no se
ha superado los problemas de conectar su visión global con sus múltiples grupos
de interés (stakeholders) internos y externos, por tanto La marca corporativa
no puede centrarse sólo en el futuro, sino que debe vincular su significado a
lo largo de la historia. La falta de correspondencia entre su cultura y
las ambiciones globales representó el fracaso a nivel empresarial, esto es un
ejemplo de la mala gestión de la innovación y la administración y asimilación
de lo que son los cambios disruptivos.
2) CASO KINDER: Si hay una empresa que logró una marcada
diferenciación en las golosinas para niños, es sin duda la que vende los huevos
de chocolate Kinder o Kinder sorpresa, fabricados por la firma italiana
Ferrero. En 1967, lanzó al mercado su primera barra de chocolate para el
mercado infantil y la denominó Kinder, que en alemán significa “niños”. Sin
embargo, este producto con muy buen sabor
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| Rompe Esquemas |
y presentación no era “la” golosina,
sino solo una golosina más en el mercado. En el año 1983, se dio el gran cambio
y Ferreo estableció un nuevo referente: “las golosinas con entretenimiento” al
que introducir un juguete de plástico, que debía ser ensamblado por el propio
niño. La diferenciación no solo se dio por el juguete interno, sino por la
variedad ofertada, ya que cada temporada se logran acuerdos con personajes de
moda para incluirlos dentro de la cápsula y seguir atrapando al público
infantil, que representa un segmento de mercado muy sensible, cambiante,
desleal y susceptible a la moda.
3) CASO TIMEX: El producto que elaboraban (relojes) eran meramente
simples, simplificando el número de componentes y operaciones necesarias.
Fueron los pioneros en incorporar el visualizador (LCD O LED), circuito
integrado, el circuito impreso, cristal de cuarzo y la bateria, a su diseño de
relojes. TIMEX busco nuevas alternativas respecto a las tradicionales (joyeros),
ya que implementaron la venta de relojes a través de quioscos, tiendas
pequeñas que venden de todo. Aquí también se certificó el éxito de su elección,
pues el 80% de las ventas se hacían a través de estos. Insistían que las
ganancias se debían a la rotación de los productos. En fin, la elección de
canales de distribución masiva fue la piedra angular de la estrategia comercial
de TIMEX. Aquí vemos un buen manejo y administración de las
innovaciones drásticas a nivel del producto, ya que le dieron buenos
resultados a la empresa.
Como todo en el mundo esta
corriente tiene aspectos positivos y negativos que se detallan a continuación:
Ventajas de la
innovación disruptiva:
A) La innovación de los negocios
sociales no se restringe solamente a cuestiones de desarrollo, va más allá de
los límites de los sectores hasta el punto de causar perturbaciones en el
mercado, con el potencial de generar una nueva ola de destrucción creativa.
B) El contexto alentador y la
flexibilidad, ya que no están atrapados en una carrera tecnológica que persigue
determinados estándares establecidos por el mercado existente y no poseen
estructuras muy robustas como las empresas establecidas. Así, se consigue
más fácilmente abrir un nuevo mercado e introducir una innovación que considera
otros paradigmas antes ignorados por las empresas maduras.
C) Los nuevos mercados no pueden
ser analizados de forma convencional lo que requiere un nuevo modelo de
planificación y análisis.
D) Destrucción de
la competencia y oportunidad de captar nuevos mercados
Desventajas
A) Se enfrenta,
con frecuencia, a tremendos problemas para conseguir
apoyos internos en la organización, ya que conllevan grandes inversiones
y altos niveles de riesgo (efecto paralizante en las empresas)
B) Tiene que superar
unos obstáculos monumentales para conseguir
que sea adoptada por los mercados mayoritarios.
C) Los nuevos paradigmas
presentan discontinuidades en las trayectorias de
progreso tal y como fueron definidas
por los paradigmas anteriores
D) Se requiere de un
proceso separado de la estrategia, centrado en las oportunidades inesperadas,
inoportunas.
E) En vez de diseñar productos y
servicios, los planes se dirigen al diseño de la innovación
F) Los beneficios no pueden
lograrse muy rápidos, debido a la asimilación de los consumidores de un nuevo
producto o logística
G) Las
tecnologías disruptivas satisfacen las demandas de
los segmentos más rentables y empuja
n a las empresas
establecidas fuera del mercado.
Finalizando
este breve articulo sólo me queda decir que es cuestión de actitud el poder
poner en práctica y cambiar la forma en cómo se promociona los servicios y
productos en las organizaciones, para aplicar el marketing disrruptivo es
importante saber qué es lo que realmente se quiere lograr y no simplemente
hacer globos de ensayo con promociones alocadas que solo pueden poner en riesgo
el capital y la imagen de la empresa.
Ing. Co. Luis A. Parada
Director INNOVACIONBOLIVIA
